TRES MANZANAS PARA TI: ALIMENTACIÓN, GÉNERO Y PUBLICIDAD

De cómo nos hacen creer que queremos lo que no necesitamos

Tradicionalmente, la mujer ha llevado el peso y la responsabilidad de la educación alimentaria de toda la familia, no solo en España, ha sido una constante histórica en todas las sociedades en cualquier punto del planeta.

La mujer ha sido la encargada de hacer la compra, cuando no de producir los propios artículos de consumo, seleccionar los alimentos y transformarlos en la cocina, para con ellos alimentar a toda la familia, es decir; ha sido la responsable del cuidado de la salud de sus hijos y de su compañero.

Este modelo de mujer tradicional encargada de las labores del hogar y de la cocina ha cambiado en la sociedad actual. Este cambio, en gran medida, se ha producido debido a su incorporación al mundo laboral y al tímido avance que el hombre ha dado en relación con el reparto de las tareas del hogar y que está propiciando un cambio de paradigma. A pesar de ello, en esencia, la mujer sigue siendo la responsable de alimentar y cuidar a la familia.

Esta realidad social es conocida por los publicistas, quienes tienen a la mujer en el centro de su diana cuando de lo que se trata es de promocionar los productos del supermercado.

Para entender esta afirmación debemos comprender que:

• La publicidad tiene como máxima vender, por ello dirige sus mensajes a quienes son más susceptibles de recibirlos y, por tanto, de comprar sus productos. En el caso de los artículos alimenticios, la publicidad dirige sus mensajes, como regla general, a la mujer, que es quien compra, o quien confecciona la lista de la compra que llevará el hombre al mercado en no pocas ocasiones. Claro está que esta regla tendrá excepciones en función del producto que se pretenda promocionar.

• La publicidad trata de afinar al máximo dirigiendo su mensaje a sus potenciales clientes, dividiéndolos por grupos de edad y sexos en función de sus intereses. Los anuncios genéricos dirigidos a todo el mundo, además de ser poco usuales, corren el riesgo de ser poco efectivos y, por tanto, poco rentables. Dependiendo del producto alimenticio, se podrá dirigir a mujeres jóvenes con niños pequeños, a mujeres recientemente independizadas, a mujeres maduras, a adolescentes, a hombres solteros, etc.

• La publicidad siempre refleja la situación social existente más allá de cualquier tipo de ética o convencionalismos. A nadie le sorprendía como hace algunas décadas algunos anuncios podían tener mensajes claramente machistas que a pocos incomodaban, hoy a nadie sorprende el uso de reclamos sexuales masculinos y femeninos de modo explícito para la venta de casi cualquier producto, algo impensable hace tan solo una generación. La publicidad refleja hoy, por ejemplo, a una mujer que toma decisiones, que sabe lo que quiere, que se gusta a sí misma, que quiere agradar a su compañero, que está preocupada por la felicidad de sus hijos, etc.

• La publicidad siempre añade valores a los productos que publicita más allá del propio producto en sí, identificándolo con los deseos comunes del colectivo al que dirige su artículo. La publicidad, por tanto, no duda en impregnar su producto comercial con el éxito sexual, el lujo, la masculinidad, la femineidad, el deseo de ser popular, de ser admirados, de ser protegidos, de ser atractivos al sexo contrario. De este modo, cuando adquirimos el producto publicitado, también compramos estos valores añadidos, aunque poco tengan que ver con el artículo en sí.

No existen alimentos buenos solo para hombres y alimentos buenos solo para mujeres, en cambio, hay alimentos que identificamos con el sexo masculino y otros con el sexo femenino. Un ejemplo de ello es que a ninguna chica se le ocurriría vanagloriarse de haberse comido "un cochinillo entero", en cambio, esto sería motivo de admiración entre los chicos que convertirían en un héroe al realizador de tal hazaña, y es que la carne tiene claras connotaciones masculinas. Del mismo modo, a nadie le extraña que una joven estudiante pida una ensalada en un comedor universitario, algo que podría llegar a provocar ciertos comentarios irónicos entre sus compañeros, si quien pide la ensalada es un chico, y es que claramente las verduras tienen connotaciones femeninas.

El publicista sabe que los alimentos tienen sexo, y que el interés de los distintos sexos por los alimentos es desigual. Por ello, cuando impregna a un producto con el significado de vehículo de salud y/o belleza, lo vende a la mujer qué es quien compra salud y belleza, por ejemplo: yogures, zumos sin azúcar, cereales ricos en fibras y vitaminas, productos light que no engordan y que prometen un cuerpo perfecto y así una larguísima lista de productos destinados a ellas. Estos mismos productos, y a pesar de nuestras necesidades comunes en cuanto a alimentación y salud, no se dirigen al hombre, ya que la salud y la alimentación no parecen campos preferentes de su interés. El hombre compra diversión, éxito sexual y comodidad, por ello, el publicista impregna a los productos dirigidos a ellos con estos valores añadidos: cerveza, fast-food, arroz de preparación rápida y poco más...

La mujer, por tanto, recibe una gran información sobre las supuestas propiedades y beneficios de uno u otro producto. Ante dicha avalancha informativa, y sin la suficiente información y/o desarrollo de un espíritu crítico, se vuelve vulnerable a ser manipulada en pro de unos intereses comerciales que poco o nada tienen que ver con sus verdaderos intereses personales. La publicidad centrada en la mujer es clave para comprender parte de los cambios que se han producido en el significado que le damos a una correcta alimentación.

Un hecho importante a tener en cuenta es que hemos olvidado enseñar a cocinar a nuestros hijos y en muchos casos somos hijos de quienes no nos enseñaron a disfrutar de la cocina, y es que para eso está la comida preparada ultraprocesada y el poderoso marketing que la acompaña que promete facilitarnos tanto la vida. En una sociedad de hijos únicos, nos hemos vuelto sobreprotectores, “la cocina es peligrosa”; comodones, “enseñar a cocinar es complicado”; irresponsables, ya aprenderá cuando sea mayor; o quizá simplemente no entendamos el valor educativo de la cocina y que esta puede ser una actividad divertida para hijos y progenitores. Por consiguiente, estamos criando una generación de hombres y mujeres que sienten la cocina como algo ajeno y que recurrirán con demasiada frecuencia al reclamo publicitario de los productos de fácil preparación, cuando no de los ya preparados para ser consumidos. Esta distancia creciente con la cocina, unida al mensaje distorsionado de la publicidad y a la nueva realidad sociolaboral de la mujer, es parte de un puzle que explica el hecho, realmente preocupante, del incremento exponencial de las tasas de obesidad infantil, de la obesidad en el adulto y de todas las enfermedades derivadas del desarrollo de los malos hábitos dietéticos: hipercolesterolemia, hipertensión, diabetes, algunos tipos de cáncer y un largo etc.

En una sociedad justa e igualitaria que apuesta por su bienestar y su salud, tanto hombres como mujeres debemos asumir el compromiso mutuo de cuidar de los nuestros, ambos tenemos la responsabilidad de seleccionar adecuadamente los alimentos y de transformarlos debidamente en la cocina, evitando aquellas preparaciones culinarias que nada tienen que ver con nuestras tradiciones y nuestra cultura y que son el origen de los trastornos de salud antes mencionados.

Como regla general, todos, mujeres, hombres y niños, debemos alimentarnos de un modo similar, evitando los alimentos excesivamente refinados o manufacturados con exceso de grasas, sal y azúcares y apostando por los valores tradicionales de la cocina de siempre. Para ello será primordial seleccionar adecuadamente los alimentos, eligiendo como base de nuestra alimentación aquellos de origen vegetal como son las verduras, las frutas, las legumbres, los cereales integrales y los frutos secos sin procesar.

Además de saber elegir qué comer, debemos cuidar el cómo comer. Fomentar la comunicación entre todos los miembros de la familia en torno a la mesa es parte de la comida, de hecho es también la comida y debemos ponerlo en valor. La banalización del acto de comer ha ocasionado la pérdida del ritual que lo rodeaba, dando igual que se come y como se come y olvidando en demasiados casos la conversación tranquila, los guiños de cariño, y el placer en sí por la degustación de los platos dispuestos en torno a la mesa. Comer con la televisión encendida, con el móvil operativo o el ordenador en las rodillas es un signo de la decadencia de la convivialidad que, al contrario, deberíamos potenciar.

Debe ser parte de la responsabilidad de las distintas administraciones y de los responsables sanitarios, entre ellos los dietistas técnicos y los dietistas-nutricionistas, la de promocionar la educación para la salud y hábitos saludables de alimentación para sus ciudadanos. Sin embargo, la lucha es desigual, los medios económicos para publicitar los productos alimenticios insanos parecen casi ilimitados, la publicidad es omnipresente en TV, cine, radio, prensa e Internet. Los esfuerzos de las administraciones y del personal sanitario son claramente insuficientes para contrarrestar tal acoso del marketing alimentario. En este sentido, debemos apelar a la responsabilidad y al sentido común de quienes asumen como tarea diaria la confección de las comidas, es decir, de las mujeres y cada vez más, también, de los hombres, para que sepan discriminar entre lo que es sano y lo que no lo es.

José María Capitán
dietista-nutricionista

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